Web 2.0 時代以後，網路廣告會朝向「參與式廣告」發展。
◎在Facebook廣告收入大增
近日外電報導，根據部落格Inside Facebook 的估計，Facebook營收可能超過10億美元，相較去年的 7億美元大幅成長（Facebook未上市因此未公布財報，收入情況僅能推估）在欣喜社交網絡邁上收入增長之路的同時，卻有眾多廣告主在抱怨Facebook的廣告效果不好。
所謂效果不好，主要反映在廣告點擊率僅0.04% （廣告點擊次數除以廣告顯示次數），相較其他社群網站尚有0.1%的點擊率實在太低。雖然有人主張網路廣告的效果不應僅以點擊率衡量，然而網路廣告就是要誘發用戶互動，如果廣告沒點擊，那跟買傳統媒體廣告沒區別了。
要分析Facebook的廣告效果，我們可以從他的刊登廣告界面開始看起。其實要購買Facebook的廣告十分容易，只要在瀏覽器打入下列網址，就可以開始填寫廣告標題，內文，上傳圖片，之後選擇廣告要曝光給誰看到（年齡地區性別學歷等），使用信用卡付款即可。
在Facebook上刊登廣告：http://www.facebook.com/ad
Facebook廣告之所以那麼令廣告主期待的重大原因，就是廣告主在歷史上頭一次有機會「看到」廣告閱聽大眾是誰。一張張真實的照片，一個個真實的人，這可不是「男性，20到30歲，上班族」這種很模糊的統計描述，而是面貌清楚的一群人。廣告主的興奮完全可以理解。 
◎為何Facebook廣告效果不好
從上圖來看，刊登廣告的時候可以選擇目標對象的居住地區，年齡，性別，學歷，工作地點，情感狀態，語言，甚至可以輸入關鍵詞等等，感覺非常全面。畫面的最底下會根據你輸入的條件顯示出來可能的廣告對象的人數有多少。
筆者試著以「美國，18歲以上的男性與女性，語言為 English（US），對減肥有興趣的人（關鍵字Diet）」為條件進行篩選，發現符合條件的廣告對象僅有 31000人。然而，美國的減肥產業很龐大，不可能僅有 3萬多人想減肥。
上述結果意味著想賣減肥產品的廣告主沒法在Facebook得到很大量的廣告曝光，因為人太少，於是廣告主只好把關鍵字的條件去除，以獲得最多的曝光人數。這樣一來，由於廣告定位不夠精準，廣告的點擊率低是可以想見的，這或許能部分解釋為何Facebook效果不好。
在這裡就要問一個關鍵問題：為何下了關鍵字條件之後，潛在廣告受眾的人數大量減少？由於關鍵字代表著用戶的喜好，用戶關注的事情，廣告主的廣告如果跟關鍵字匹配，將可以得到最佳的廣告點擊率。看來，Facebook的廣告後台系統還差了一步：將用戶下標籤。
◎替用戶貼上興趣標籤
每個人頭上都有一堆看不見的標籤：「男性」「大學畢」「已婚」「小孩三歲」。這些傳統人口統計變項大部分廣告主不陌生，用在行銷上也行之有年。廣告主期待的是Facebook之類的社交網絡能提供跟興趣或意圖相關的標籤，例如「喜歡登山」「覺得自己過胖」等等。
社交網絡應該有一套「替用戶貼標籤的系統」，從用戶發表的文章討論的話題，分享別人的內容等進行數據分析，然後幫每個人打上興趣標籤。這樣的系統正是與Google的廣告系統不同之所在，Google的後台系統是在幫網頁貼標籤而不是人，社交網絡應該要幫人貼標籤。
這樣的系統值得社交網絡公司去努力，因為這會讓網路廣告的發展進入全新階段，與目前當道的搜尋引擎關鍵字廣告平分天下。Facebook 是否有這樣的系統筆者並不清楚，只是從目前結果來看，顯然不能令廣告主滿意。至少，對Diet有興趣的美國人不會只有三萬人。
然而，就算有了這樣的系統也仍有相當程度侷限性。Google的關鍵字廣告有個基本假設：你會搜尋這樣的關鍵字表示你當下關心這件事。而Facebook就算把用戶頭上都貼滿興趣標籤，卻依然沒法猜測用戶當下感興趣的是甚麼。人類複雜而多元，長期興趣可能不代表當下需求。
◎邁向參與式廣告
因此，我們應當從「刊登文字／圖片廣告給用戶看」這種單純的模式中跳出來。事實上網際網路進入Web 2.0 時代以後，網路廣告會朝向「參與式廣告」發展。也就是說，廣告刊登僅是一個吸引用戶注意的手段，重點是引起用戶在Facebook裡面與廣告主的品牌互動。
最早的網路廣告，衡量效果的標準是「曝光多少次」；後來的網路廣告，衡量效果的標準是「點擊多少次」；2.0 時代的網路廣告，衡量效果的標準應該是「有多少人參與」。Facebook的品牌粉絲專頁，結合網路行銷活動，加上Facebook廣告，一連串的操作才能有最佳效果。
Facebook廣告效果不好，多少也跟廣告主本身還在摸索操作方法有關。科技的進步快速，廣告主好不容易習慣了以 CPM計算廣告曝光次數的網路廣告，沒多久出現了計算點擊次數的搜尋引擎關鍵字廣告，現在社交網絡發展不到五年，又開始要學習新的操作手法。
廣告主對於Facebook的興趣仍持續不減。畢竟唯有社交網絡這種類型的網站能發揮病毒式傳播的效果，相信這會是Facebook能持續從網告收入上得到增長的重要原因。至於用戶到底高不高興自己的頭上被貼滿了標籤？那又是另外一回事了。
文：黃紹麟